\section{Einführung} \label{sec:einf} Die \gls{ang} hat sich zum Ziel gesetzt naturwissenschaftlich interessierte Personen zu fördern, sowie die Freude an den reinen und angewandten Naturwissenschaften in der Bevölkerung zu wecken\footcite{200jahreang}. Zurzeit schöpft sie ihr Marketing Potenzial jedoch nur sehr bedingt aus. Zwei ihrer Angebote, Audioguides über schachener Auen und den Aarauer Stadtbach, werden nur sehr bedingt beworben und sind selbst der Bevölkerung von Aarau nahezu unbekannt. Die nachfolgenden Abschnitte analysieren das Produkt und zeigen Massnahmen auf mit welchen man das Marketing verbessern könnte. Des Weiteren sollen die Massnahmen helfen der \gls{ang} zusätzliche finanzielle Mittel zu erhalten, womit das Angebot weiter ausgebaut und die, an die Gesellschaft gestellten Ziele, besser erreicht werden können. %-- ab hier macht Ivan -- \section{Analyse} Der Bund\footcite{adminch} stellt 6 Fragen zur erruierung der Marketing Strategie eines Online Unternehmens auf. Anhand dieser Basisfragestellungen wird die Analyse der Marketingstrategie erstellt. \begin{enumerate} \item Sind Sie mit Ihrem offiziellen Auftritt zufrieden? \item Welche Ziele verfolgen Sie mit Ihrer Kommunikation? \item Wen wollen Sie ansprechen? \item Reichen Ihre technischen und personellen Ressourcen aus? \item Welche Technologie wollen Sie nutzen? \item Wie werden Sie den Effekt Ihrer Strategie auswerten? \end{enumerate} \newpage \subsection{SWOT-Analyse} Die SWOT-Analyse\footcite{swot} bildet die momentanen internen und externen Faktoren zur Bildung einer Entscheidungsgrundlage für das strategische Management von Unternehmen ab.\\ \begin{figure}[H] \centering \hspace*{-1cm}\includegraphics[scale=1.2]{pictures/swot.pdf} \caption{SWOT-Analyse} \end{figure} \subsection{Marktstimulierungsstrategie} \begin{figure}[H] \centering \hspace*{-1cm}\includegraphics[scale=0.6]{pictures/marktstimulierung.pdf} \caption{Marktstimulations-Matrix} \label{img:Marktstimulations} \end{figure} Die Marktstimulierungsstrategie soll von der Ecke Raubbau wo Preis und Leistung Niedrig bis Mittel sind, in die Präferenzstrategie überführt werden. Da die Touren kostenlos angeboten werden aber eine hohe Leistungsqualität geboten wird. Ermöglichen soll dies der Verkauf von lokalisierter Audiowerbung. Die Grafik \ref{img:Marktstimulations} zeigt die Positionierung. \subsection{Marktpartzellierungsstrategie} \begin{figure}[H] \centering \hspace*{-1cm}\includegraphics[scale=0.6]{pictures/marktparzellierung.pdf} \caption{Markt Parzellierung} \label{img:Marktparzellierung} \end{figure} Die Marktpartzellierungsstrategie soll auf die Konsolidation ausgelegt werden. Durch die Verbesserung der Leistung und dem konstanten Erhöhen der Werbeinhalte ist in naher Zukunft nicht mit grosser Rentabilität zu rechnen. Diese Ausrichtung entspricht auch den Normen des Vereins. In Grafik \ref{img:Marktparzellierung} ist diese Veränderung ersichtlich. \subsection{Marktarealstrategie} Die regionale Verankerung der Touren soll langsam zugunsten einer überregionalen Marktarealstrategie gewandelt werden. \subsection{Marktwahlstrategien} \begin{figure}[H] \centering \includegraphics[scale=0.8]{pictures/marketingstrategie.pdf} \caption{Produktmarktmatrix} \end{figure} Die Produkt-Markt-Matrix (auch Ansoff-Matrix, nach ihrem Erfinder Harry Igor Ansoff\footcite{ansoff}) ist ein Werkzeug für das strategische Management von Unternehmen. Sie kann einem Management, das sich für eine Wachstumsstrategie entschieden hat, als Hilfsmittel zur Planung dieses Wachstums dienen.\\ Die momentane Strategie erfuhr nur wenig Aufmerksamkeit. Dies obwohl, die Posten in der ganzen Stadt sichtbar angebracht sind (\gls{pos}). Da die Prozesse in einer Audioguide Tour, zu der das eigene Gerät mitgebracht wird, nicht oder nur gering von Bedeutung sind und der Preis einer Tour bereits kostenlos war, soll die Wachstumsstrategie in der Produktentwicklung und Marktdurchdringung zu gleichen Teilen angestrebt werden.\\ \begin{table}[H] \begin{center} \begin{tabular}{p{0.1\linewidth} p{0.3\linewidth} p{0.5\linewidth} } \textbf{Jahre} & \textbf{Strategie} & \textbf{Beschreibung} \\ \hline 0-2 & Produktentwicklung & Das Produkt ausreifen und durch Storytelling aufwerten \\ \hline 2-5 & Marktdurchdringung & Durch die nachhaltige Verbreitung der Qualität und Freude dieser Touren die regionale Entwicklung vorantreiben\\ \hline 5+ & Verbreitung & Mit der regionalen Verbreitung in Marketing-Pull Verfahren die Touren mehr Menschen zugänglich machen.\\ \end{tabular} \end{center} \caption{Marktfeld} \label{Marktfeld} \end{table}% \begin{figure}[H] \centering \hspace*{-2cm}\includegraphics[scale=1.2]{pictures/Ansoff.pdf} \caption{Ansoff-Matrix} \end{figure} \subsubsection{Marktdurchdringungsgrad} Der Marktdurchdringungsgrad lässt sich anhand dieser Formel errechnen: \[ \text{Marktdurchdringungsgrad} = \frac{\text{Anzahl Kunden eines Unternehmens}} {\text{Gesammtzahl aller Kunden auf dem Markt}} \cdot 100\% \] Diese lässt sich auf die Audiotouren der \gls{ang} geschätzt mit 1\textperthousand der Bevölkerung von Aarau und Agglomerationen pro Jahr beschreiben. Gemäss Wikipedia sollen diese um das Jahr 2017 knapp 80'000 P Personen gewesen sein was 80 Kunden entspricht. \[ 0.0008 = \frac{80}{80'000} \cdot 100\% \] \subsubsection{Produktentwicklung} Die Produktentwicklung kann durch die Erzählung von Geschichten und Erzählungen inhaltlich aufgewertet werden. Durch dezente Produkthinweise kann auch mit Einnahmen aus Werbung und Promotion ein Wachstum angestrebt werden. Durch den Verkauf der Werbung darf auch mit Mündlicher Werbung durch Werber, in unserem Fall das Regionale Kleingewerbe gerechnet werden. Da das Produkt auch mehr bieten wird ist mit besserer Reputation und Mund zu Mundpropaganda der Teilnehmer zu rechnen. Vorallem im Familienkreis ist mit erhöhter weiterempfehlung zu rechnen. Diese Zwei faktoren werden den Touren 1-2\% mehr frequenz ergeben und durch die verschiedenen Varianten der Touren darf davon ausgegangen werden dass $\frac{3}{4}$ der erstbegeher auch eine weitere Tour machen werden. Diese könnte als formel dann so umgestellt werden: \[ \text{Marktdurchdringungsgrad} = \frac{ (\text{Anzahl Benutzer der Touren} + 2\% ) \cdot (0.75 \cdot 2) }{ \text{Gesammtzahl aller Kunden auf dem Markt} } \cdot 100\% \] in Zahlen: \[ 0.153 = \frac{ (80 + 2\% ) \cdot 1.5 }{ 80000 } \cdot 100\% \] \section{Marketing-Ziele} \subsection{Vorökonomische Ziele} \begin{table}[H] \begin{center} \begin{tabular}{p{0.03\linewidth} p{0.2\linewidth} p{0.15\linewidth} p{0.45\linewidth} } \textbf{Nr.} & \textbf{Ziele} & \textbf{Zeithorizont} & \textbf{Beschreibung} \\ \hline 1 & Aufmerksamkeit erregen & 2 Jahre & Die Bewohner und Passanten sollen die Stationen der Touren sehen und darauf aufmerksam werden. \\ \hline 2 & Interesse an den Touren erwecken & 2 Jahre & Die Touren sollen das Interesse der Betrachter wecken. Die Lust die Geschichten zu hören soll gestärkt werden.\\ \hline 3 & Verbreitung & 1 Jahr & Die Gesellschaftsmitglieder sollen Freude an ihren Produkten bekommen und diese Freude weitergeben. \\ \hline 4 & Präsenz verstärken & 1 Jahr & Die Gesellschaft soll wachsen. \\ \end{tabular} \end{center} \caption{Vorökonomische Ziele} \label{VoroekonomischeZiele} \end{table}% \subsection{Ökonomische Ziele} \begin{table}[H] \begin{center} \begin{tabular}{p{0.03\linewidth} p{0.2\linewidth} p{0.15\linewidth} p{0.45\linewidth} } \textbf{Nr.} & \textbf{Ziele} & \textbf{Zeithorizont} & \textbf{Beschreibung} \\ \hline 5 & Neue Gesellschafter finden. & 2 Jahre & Mitglieder für die Gesellschaft rekrutieren.\\ 6 & Werbeeinnahmen erhöhen & 2 Jahre & Durch den Verkauf von Audiowerbung die Einnahmen erhöhen.\\ 7 & Werbung verstärken & 5 Jahre & Durch kontinuierliche Bewerbung im In- und Ausland, neue Touristen in die Stadt locken. \end{tabular} \end{center} \caption{Ökonomische Ziele} \label{OekonomischeZiele} \end{table}% \section{Segmentierung} Die Segmentierung ist der Kern einer Marketingstrategie. Aus seiner Einschätzung wird die Strategie ausgearbeitet. \subsection{Segmente} Dies sind die Kundensegmente der \gls{ang} Audiotouren: \begin{figure}[H] \centering \includegraphics[scale=1.1]{pictures/segmente.pdf} \caption{Kundensegmente} \end{figure} \paragraph{Geschichtsfans} Personen, welche ein Interesse an der Geschichte unseres Landes, der Region oder dem Ort haben. Die Personen, welche Zeit und Lebensstiele genauso fasziniert wie die Probleme der Epoche. \paragraph{Outdoorfreunde} Sportlich interessierte Personen mit Bewegungsdrang. Personen die viel unternehmen und sich möglichst viel ansehen möchten. \paragraph{Flanierer} Leute die gerne etwas unternehmen und auch viel unterwegs sind. Dabei jedoch ein gemächliches Tempo ansetzen und gerne auch mal mit Freunden Kaffetrinken. \paragraph{Familien} Diese kinderfreundliche Zielgruppe mit mehreren Personen hat durch die Anzahl ein erhebliches Potenzial in Gastronomie und Verpflegung. \paragraph{Naturliebhaber} Die Naturforscher, der Kern der Gesellschaft und Ressource für die Mitgliederrekrutierung. \subsection{Zielgruppenanalyse} \subsubsection{Umfang} Die Audiotouren sind so ausgelegt das sie in einem Halbtag abgegangen werden können. Zum grössten Teil, sind sie auch aufgeteilt in kleinere Stücke, die in sich schlüssig sind. \subsubsection{Funktionale Erwartung} Die Audiotour muss mit Eigenmittel funktionieren. ``Bring your own device'' ist zwingend. Diese Anforderung ist massgebend für die technologische Funktion der Tour. \subsubsection{Soziale Erwartung} Informell für Klein bis Gross, Alt und Jung. \subsubsection{Emotionale Erwartung} Es muss Spass machen sich mit dem Thema auseinander zu setzen. Ein roter Faden und die emotionale Bindung an die Geschichte sollen entstehen. \subsubsection{Kundenbindung} Durch Spiel und Spass wird die Kundenbindung durch Freude automatisch weitergeben und animiert zusätzliche Touren zu tätigen. \subsection{Zielmarkt} Regional. Nach erfolgreicher regionaler Lancierung, kann eine Übersetzung in nicht nur nationale (Westschweizer und Italienisch-Sprechende Schweizer), sondern auch internationale Sprachen angestrebt werden. \section{Marktbearbeitungsstrategie} \subsection{Vertriebswege} Die Android und iOS App werden sinnvollerweise nur über den Google PlayStore\footcite{playstore}, respektive den Apple App Store\footcite{appstore} vertrieben. Abseits davon ist es sehr schwierig bis nahezu unmöglich Applikation auf die jeweilige Plattform an ein grosses Publikum zu bringen. Da wir für die App auf die Plattform ``izi.TRAVEL''\footcite{izi} setzen müssen wir uns dabei jedoch nicht um das Einstellen der Apps kümmern. Unsere Webseite sowie die von sind ganz normal über einen Webrowser erreichbar. Beide Webseiten sollen responsive sein. Also insbesondere auch auf einem mobilen Gerät gut funktionieren. \subsection{Vertriebsformen} Durch die Anforderung der freien Zugänglichkeit, ist der Vertrieb übers Internet die einfachste Methode, um an viele potenzielle Kunden zu gelangen. Über die Einbindung von Werbung werden die zahlenden Unternehmen mündliche Werbung für das Produkt machen, was der lokalen Vermarktung helfen wird. \subsection{Marketingbudget} Durch die gemeinnützige Arbeit von Vereinsmitgliedern sollte für die Anwerbung von Audiowerbung bei lokalem Gewerbe keine kosten anfallen. Die Erstellung (sprechen) der Sequenzen sollen von den Werbern getragen werden. Pro Jahr ist eine Änderung enthalten. Jede weitere Änderung fällt zu Lasten der Werber. \subsection{Wettbewerbsstrategie} \begin{figure}[H] \centering \includegraphics[scale=1.1]{pictures/wettbewerbsstrategie.pdf} \caption{Kundensegmente} \end{figure} Die zurückhaltende Werbestrategie mit der technologisch hochstehende Art von Werbung wird in die Audiotouren der \gls{ang} in der Innovativen Introvertierten Ecke verorten. %-- ab hier macht Andreas -- \section{Leistungskatalog} \subsection{Kernprodukt} Aus Sicht der User sind die beiden Audioguides das Kernprodukt. Aus Sicht der örtlichen Unternehmen sind es die Werbeplatzierung in den gesprochenen Texten der Guides. Für die Gesellschaft selber liegt das Hauptaugenmerk auf den Leistungen an der Gesellschaft. \subsection{Formale Produkteigenschaften} \begin{table}[htp] \begin{center} \begin{tabular}{p{0.2\linewidth}p{0.65\linewidth}} \textbf{Eigenschaften} & \textbf{Beschreibung}\\ \hline Stimmen & Die Stimmen der Sprecher sind angenehm und verständlich.\\ \hline Routen & Die Routen bieten den Besuchern interessante und/oder schöne Sehenswürdigkeiten.\\ \hline Aktualität & Die Texte werden kontinuierlich angepasst, um aktuell zu bleiben.\\ \end{tabular} \caption{Formale Produkteigenschaften} \end{center} \end{table} \subsection{Erweiterte Produkteigenschaften} Dank der App von ``izi.TRAVEL'' haben die Audioguides diverse nützliche Funktionen. Zum einen das Anzeigen der Wegkarte inklusive GPS Unterstützung. Desweiteren könenn die Routen für eine Verwendung ohne permanente Internetverbindung heruntergeladen werden. Wärend des Hörens eines Tracks kann man vor und zurückspulen oder auch den vorhergehenden Track nocheinmal abspielen. Desweiteren erhalten die Benutzer über den Guide historische wie auch aktuelle Informationen vermittelt und werden über die örtlichen Geschäfte informiert. \section{Preisstrategie} \subsection{Finanzierungsmodell} Bei der \gls{ang} handelt es sich um einen gemeinnützigen Verein. Dadurch müssen die Produkte Ende Jahr nicht zwingend einen Gewinn abwerfen oder sogar schwarze Zahlen schreiben. Grundsätzlich ist es für das Fortbestehen der \gls{ang} jedoch von Vorteil nicht zu lange Verluste zu fahren. Generell sollte die Vereinsleitung, wenn möglich, darauf achten, dass die Fixkosten die Mitgliederbeiträge nicht übersteigen. Dadurch lässt sich sicherstellen das mindestens der reguläre Betrieb rein durch die Mitgliederbeiträge bezahlt werden dann. Neben den Mitgliederbeiträgen wird eine Finanzierung durch Werbeblöcke innerhalb der Audioguides vorgesehen. Dabei können lokale Unternehmen in Zusammenarbeit mit der \gls{ang} einen Text entwerfen, welcher sich gut in den restlichen Teil des Guides integriert. Dies ist insbesondere wichtig um die Benutzer des Guides nicht aus dem Erlebnis zu reissen. Texte im Stile der folgenden zwei Beispiele wären dabei das Ziel: \begin{quote} ``In dieser Strasse sehen Sie zu ihrer Linken das Café von Herrn Muster. Er wurde bereits zwei Mal als der beste schweizer Café-Brauer ausgezeichnet.'' \end{quote} \begin{quote} ``Im Haus zu ihrer linken lebte im Jahre 1880 der Dichter Muster. Heute wird in diesem Gebäude zwar nicht mehr gereimt, die Speisen des sich nun darin befindenden Restaurant Hahn, sind jedoch auch ein wahres Gedicht.'' \end{quote} Die Route des Audioguides kann auch angepasst werden um die User dann allenfalls am jeweiligen Geschäft vorbeizuführen. Dies sollte jedoch mit der nötigen Umsicht gemacht werden. Im Vordergrund sollte immer das Erlebnis des Zuhörers stehen. Zukünftige Investitionen sollten durch allfällige Gewinne getätigt werden. Kredite dafür aufzunehmen ist nicht vorgesehen. Bei der Audiowerbung streben wir einen Preis von 300.- pro Quartal für einen Einmann-Betrieb an. Pro zusätzliche Vollzeitstelle kommen 50.- dazu. Lehrlinge gelten nicht als Mitarbeiter. Mehr als 500.- pro Quartal wird jedoch von keinem Unternehmen verlangt. Die Mindestlaufdauer beträgt ein Jahr. Pro Werbetext werden etwa 300.-\footcite{speaker} für den Sprecher benötigt. Darum gibt es auch die Mindestlaufzeit von einem Jahr. Ansonsten wäre der Nutzen für die \gls{ang} zu klein. Da ``izi.TRAVEL'' zurzeit noch keinen Zugriff auf die Besucherzahlen gewährt kann die \gls{ang} leider kein Preismodell nach Anzahl der Abspielungen anbieten. Diese Funktion sollte allerdings in naher Zukunft in die Plattform eingebaut werden. Somit kann man diese Option dann nocheinmal anschauen. \newpage \subsection{Konditionen \& Rabattpolitik} Da die Webseite wie auch die Apps gratis für die User verfügbar sind erübrigt sich eine Rabattpolitik in diesem Bereich. Da wir die User jedoch zu einer Spende an die \gls{ang} zu ermutigen wollen, sollte wir hervorheben, dass die Benutzer den gespendeten Betrag von den Steuern abziehen können. Dies bietet ihnen somit einen indirekten Rabatt. Für die Audiowerbungen sind aufgrund des Stufenmodells zurzeit keine Rabatte vorgesehen. In Zukunft könnten wir uns allerdings vorstellen saisonale Angebote anzubieten. Etwa wenn, die Wildsaison beginnt könnte man für eine kürzere Zeitspannen Werbung annehmen. Dies etwa damit Restaurant ihr Sonderangebot bewerben können. \section{Allgemeine Ausgaben} Bei den allgemeinen Ausgaben handelt es sich hauptsächlich um die Fix-Ausgaben zum Betreiben der Webseiten. Sowie das benötigte Büromaterial für diverse Korrespondenzen. Es wird von 1 USD pro CHF ausgegangen. \begin{center} {\small \begin{longtable}{p{0.25\linewidth}p{0.1\linewidth}p{0.1\linewidth}p{0.1\linewidth}p{0.1\linewidth}p{0.11\linewidth}} \textbf{Was} & \textbf{Menge} & \textbf{Betrag} & \textbf{Total} & \textbf{Währung} & \textbf{Periodizität}\\ \hline Domains für Hauptseite, zwei Audioguides \footcite{switchplus} & 3 & 15.50 & 46.5 & CHF & Jährlich\\ \hline Squarespace Websites\footcite{squarespace} & 3 & 18 & 648 & USD & Jährlich\\ \hline Div. Büromaterial & 1 & 100 & 100 & CHF & Jährlich\\ \hline \textbf{Total} &&& \textbf{794,5} & \textbf{CHF} &\\ \caption{Allgemeine Ausgaben} \end{longtable}} \end{center} \begin{landscape} \section{Massnahmenplan} \begin{longtable}{p{0.07\linewidth}p{0.1\linewidth}p{0.08\linewidth}p{0.1\linewidth}p{0.1\linewidth}p{0.1\linewidth}p{0.3\linewidth}} \textbf{Ziel-Nr.} & \textbf{Massnahme} & \textbf{Wer} & \textbf{Wann} & \textbf{Wie oft} & \textbf{Kosten} & \textbf{Beschreibung}\\ \hline 1,4,5 & Flyer & Ivan & an lokalen Festen in Aarau & Viertel- jährlich & 212.- CHF\footcite{flyer} & 500 Flyer pro Anlass.\\ \hline 3 & Dankesessen & Andreas & Weihnachts- ferien & Jährlich & 450.- CHF & pro Mitglied 30.-\\ \hline 2 & Einleitung & Ivan & KW 51 2018 & einmalig & - & Auf der jeweiligen Seite einen ansprechenden Einleitungstext einstellen.\\ \hline 2,7 & Tripadvisor & Andreas & KW 02 2019 & einmalig & - & Die Touren auf Tripadvisor stellen.\\ \hline 2,7 & Google Maps & Ivan & KW 02 2019 & einmalig & - & Die Touren bei Google Maps eintragen.\\ \newpage \hline 2, 7 & Openstreet Map & Andreas & KW 02 2019 & einmalig & - & Die Touren bei Openstreet Map eintragen.\\ \hline 7 & Büros informieren & Ivan & KW 02 2019 & Jährlich & - & Die örtlichen Touristenbüros sowie Reiseagenturen über das Angebot informieren.\\ \hline 1,4,5 & Posten gestalten & Andreas & Sommerferien 2019 & einmalig & 300.- & Die Posten mit auffälligen Farben bemalen\\ \hline \textbf{Total} & & & & & \textbf{1598.- CHF} & \\ \caption{Massnahmenplan} \end{longtable} \end{landscape} \newpage \subsection{Budget} Um die Marketingkampagne in Gang zu bringen werden bis Ende 2019 2392.5.- CHF benötigt. Um dies zu erreichen braucht es mindestens 35 Mitglieder oder bereits einige Firmen, welche Werbetexte einbringen möchten. Beides sollte möglich sein. \subsection{Controlling} Das Controlling wird in regelmässigen Abständen durch den Finanzier des Vereins durchgeführt. Dieser soll hauptsächlich feststellen, dass die Kosten so verbucht werden wie geplant und die Planung nicht all zu sehr übersteigen. Da es sich bei der \gls{ang} um ein gemeinnütziges Projekt handelt, müssen nicht sofort Massnahmen ergriffen werden sollten die Zahlen nicht ganz der Planung entsprechen. %%% Local Variables: %%% mode: latex %%% TeX-master: "Marketing_Ivan_Hoerler_Andreas_Zweili" %%% End: